Native advertising ? Il y a les mots qui font, ceux qui disent, ceux qui se lisent et ceux qui plaisent et sont de mise. Cette nouvelle rubrique fait la part belle aux mots qui buzzent, bourdonnent au gré de l’instant pour épouser le moment, s’évanouir dans le temps ou bien être porté par le vent.
Le mot du soir, accessoire que l’on peut ainsi concevoir est-il un faire-valoir ? Il s’agit de « native advertising ».
Publicité native du numérique
Crise de la Presse, modèles de revenus de la Presse en ligne : « Nous assistons depuis quelques mois au développement d’un nouveau moyen de communication permettant aux marques-annonceur de prendre la parole, sous différentes formes, au sein des rédactions : le « Native advertising » » (Economie Matin, 7 septembre 2013).
L’introduction de l’expression est subtile avec le fameux article évangéliste de Ted Murphy (serial entrepreneur) pour le magazine Forbes (28 août 2013) : The Growing Impact Of ‘Native Advertising’ On Brand Marketing truffé de délicieux chiffres – un terme remplacé par un autre, volte-face marketing : « The idea of sponsored content (now often called “native advertising”) was taboo, as was the idea of paying publications for distribution ».
La variable est connue : on peut tergiverser ou se sentir amadoué… Mais la révolution digitale (plutôt numérique, dans la langue de Molière) est annoncée comme le graal marketing et communicationnel :
« Adyoulike Ltd va être la première régie à proposer sur le territoire britannique le nouveau concept de publicité en ligne tout droit venu des Etats-Unis : le Native Advertising. Cette révolution publicitaire assure aux annonceurs interactivité et efficacité grâce à une solution évidente : intégrer la publicité directement dans le contenu éditorial en faisant en sorte que celle-ci s’adapte parfaitement au contexte dans lequel elle est diffusée. » (Le Journal du numérique, septembre 2013)
L’internaute est un être déçu à réenchanter
Le « native advertising » nait de déceptions : internautes difficiles à subjuguer, consommateurs de plus en plus lassés, clients en crise de fidélité ; la pulsion émotionnelle de l’attache publicitaire s’est rompue. La définition de l’expression est sombre et éclatante de tactique :
« Le principe du native advertising est d’intégrer la publicité de manière non intrusive dans le flux de consommation, c’est-à-dire intégrée dans le contexte de transmission. L’objectif est de faire en sorte que l’imperméabilité et le désamour grandissante des consommateurs envers la publicité traditionnelle soit « contournée » en rendant la publicité moins intrusive. » (Journal du Net, 17 septembre 2013)
La justification de l’utilisation du native advertising décline la beauté de la marque sans démarque, de la pub avec anti-pub en quelque sorte :
« Avec le native advertising, la marque n’apparaît pas dans les contenus qu’elle offre, soutient Axel Auschitzky, directeur marketing délégué digital de Lagardère Publicité. Par exemple, pour un opérateur, il faudra seulement évoquer des sujets ayant rapport avec les technologies de pointe en général, et le mobile en particulier. « (E-marketing.fr, 9 septembre 2013)
Chut : La publicité à pas de velours
Le native advertising a du caractère… dans le lissage ou le paisible des mots et des situations. Avec lui, l’action se fait source : petit ruisseau deviendra grand. Cette forme de publicité « est totalement intégrée aux flux de la plateforme : des contenus en harmonie, adaptable à tous les supports digitaux, une expérience utilisateur immersive, une meilleure transmission de l’image de marque du support média. » (Read Surf And Connect, 1er février 2013)
Parce que la définition est variable, le sens de la quiétude du native advertising se décline en objectifs tel un point d’étude :
« Une publicité non intrusive qui s’adapte au mode de lecture ; Un contenu de qualité (vidéo, histoires sponsorisées, …) qui incite au partage sur les réseaux sociaux ; Une diffusion facilitée sur tous les devices digitaux. » (Lagardère publicité, 2013)
La formule « brand advertising » peut apparaître alléchante et s’acoquine volontiers aux savoir et savoir-faire journalistiques :
« Le native advertising répond aux défauts traditionnels du publi-reportage (cheap, trompeur, contenu peu intéressant) et met au service des marques les capacités rédactionnelles des journalistes et la puissance de diffusion des médias. C’est sans doute une forme aboutie de brand journalism. » (BrandContent, 10 septembre 2013)
Principe de plaisir et principe de réalité
On pourrait croire l’exercice du native advertising facile mais l’internaute est un être bien exigeant à dompter, un individu en ligne doué de raison :
« Pour Pierre Conte, nouveau président de l’agence médias Group M et ancien patron de la régie du groupe Figaro, «tout se fera dans la grosseur de la ficelle : il faut que le contenu ait une valeur ajouté pour les internautes, qu’il ne faut pas prendre pour des imbéciles». » (Stratégies, 26 septembre 2013)
Mais attention au juridique qui tient à affirmer ce rappel évident sur des contenus de native advertising et revient au galop pour calmer les appétits marketing :
« Il est (…) recommandé d’adjoindre une indication explicite permettant d’identifier la publicité comme telle… (Lorsque) le message est diffusé au milieu d’informations ou d’articles rédactionnels, qu’il doit être présenté de manière à ce que son caractère publicitaire apparaisse instantanément. » (Alain Bensoussan, 7 mai 2013)
Conclusion en forme de citations
« Les bonnes marchandises se passent de publicité » dit le proverbe chinois à l’aguet tout en prêtant l’oreille à cette citation de circonstance de Thomas Jefferson : « Dans la presse, seules les publicités disent la vérité. »
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